由于文化差异和刻板印象等因素，中国文化产品在海内海外市场的表现形成较大反差，这种“墙内开花，墙外不香”的现象被业界称为“文化折扣”。比如，去年在国内创下超过56亿元人民币票房的电影《战狼2》，在北美的票房只有300万美元左右。
然而，这种“文化折扣”现象如今出现了不少松动的迹象。不仅中国网络文学在海外掀起一阵“翻译热”，一批网络影视作品也被国际主流视频网站购买，并向全球观众推荐。中共十九大报告指出，坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。作为一个没有国界的传播平台，互联网有望助力中国打破“文化折扣”，进一步提升文化自信和影响力，将中国文化带上通向世界的快车道。
网络文学全球受捧
打开一家名为“武侠世界（WuxiaWorld）”的网站，映入眼帘的是一幅以中国巨龙为背景的画面。如果以为这是一家中国网站，那你就错了。在这家创立于北美的网络文学翻译网站中，中国网络文学被不断翻译成英文，让众多海外网友陶醉其中。据不完全统计，该网站已拥有近400万日活跃用户，读者分布在全球100多个国家和地区，其中北美读者约占1/3。
作为一种文化现象，中国网络文学“翻译热”一时间成为海外媒体、出版业以及学术界热议的焦点。甚至有人将中国网络文学与好莱坞大片、日本动漫、韩剧并称为“世界四大文化奇观”。
中国网络文学，尤其是武侠、幻想类作品，大多植根于传统中国文化。看似与西方文化格格不入，必然受到“文化折扣”的影响，却为何能够获得大批海外读者的喜爱？除了瑰丽的想象、跌宕起伏的情节之外，其独特的精神内核是更为本质的原因。
“中国网络文学里的主人公，往往充满着雄心壮志，一心一意奔向自己的目标，终于不再是干瘪的好好先生了。”在武侠世界论坛评论区，一些外国粉丝这样解释他们沉浸其中的理由。
在相当一部分海外读者看来，过去流行世界的网络文学充满了“丧文化”的消极特点，而中国网络文学，则以积极阳光的风格令人耳目一新。
如今，不仅是武侠世界，海外的中国网络文学翻译网站可谓遍地开花。据不完全统计，全球自发翻译并分享中国网络小说的海外社区、网站已超过百家，读者遍布东南亚、日韩、美国、英国、法国、俄罗斯、土耳其等20多个国家和地区，被翻译成10余种语言文字。
中国网剧接踵出海
不久前，中国网剧《白夜追凶》的海外发行权被曾推出过《纸牌屋》等精品剧集的国际主流视频网站网飞（Netflix）买下，该剧将在全球190多个国家和地区播出，这也是中国第一部在海外大范围播出的网络剧集。
事实上，除了《白夜追凶》，《河神》《无证之罪》等多部国产网剧，都已出售其海外版权。有评论认为，随着近年来中国在国际在线视听市场上实现由“大买家”向“大卖家”转变，中国剧集迎来了“借网出海”新机遇。
一直以来，中国影视海外发行都处于不温不火的状态。2016年，中国电视剧节目进口总额为20.99亿元，出口总额3.69亿元，逆差高达17.30亿元。
传统海外发行不温不火，网络剧集却在海外受宠，原因为何？除了日益提升的制作质量外，中国影视背后的互联网基因是重要因素。与过去传统影视制作公司通过参加海外影展、影视推介会“签单”不同，如今出海的中国影视剧多通过互联网渠道，其投资制作方大多是互联网企业。
比如，作为一家以网络游戏起家的互联网文化企业，完美世界大力发展影视业务，并在海外市场多有斩获。公司出品的《咱们结婚吧》在北美地区、大洋洲地区通过电视台、新媒体、院线、音像制品等多渠道发行，《神犬小七》《神犬奇兵》等也在美国、加拿大等网络新媒体平台授权发行。2017年，完美世界影视还在洛杉矶设立分公司，以更好地开展国际合作。
在完美世界首席执行官萧泓看来，互联网为中国文化的海外传播创造了得天独厚的条件，它让影视贸易跳脱出过去你卖我买的单调形式，将各种资源整合起来，更多更好地将中国影视精品推向世界。“从目前看，我们‘向世界讲述中国故事’已取得成效。在走向海外的过程中，我们不仅整合中国资源来应对全球市场，也通过整合全球资源服务全世界。”萧泓对本报记者表示。
“融合”“精品”渐成趋势
无论是网络文学，还是影视剧，其在海外互联网上的流行均有“自发形成”的成分。一边是传统出口渠道“有心栽花花不开”，频受“文化折扣”的困扰；一边是海外网络社区“无心插柳柳成荫”，大受读者观众追捧，这让业界开始思考，通过互联网打破“文化折扣”，提升文化自信和话语权的可行性。
在业界看来，中国文化市场打好“网络牌”，并在海外市场真正占有一席之地，还需跨过两道门槛——“融合关”和“精品关”。
作为全球最大的互联网企业之一，腾讯将目光定格在打造大众文化的“内容生态”上。“腾讯影业的影视作品一直与文学、动漫等业务紧密协同，打造开放的内容平台。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武曾表示，腾讯影业请来好莱坞制作班底，准备将腾讯动漫旗下一部点击量超130亿人次的漫画制作成一部国际化的真人电影。
各类文化版权的有机融合，被视为提升海外文化市场接受度和认可度的有效方式。比如，基于中国网络文化在海外坚实的受众基础，其融合性开发越来越被业界认为是一个全球市场上万亿级体量的机会窗口。
与此同时，要想顺利出海，光是采取融合策略还远远不够，归根结底还要在质量上下功夫，推出文化精品。业内人士表示，在影视传媒领域，尽管海外发行收入规模尚未成为主要收入来源，但出海发行有望成为网络精品剧长线发展的方向之一。
程武表示，中国影视行业要系统性满足用户情感需求，必须有对专业的极致追求和打造精品的匠心。放眼全球影视产业，许多国家都在积极构建属于自己的文化与审美标签。中国也要通过深挖中国文化，打造影视精品，让中国的故事、文化与审美，越来越为世界所欢迎，从而拥有我们的文化话语权。
《 人民日报海外版 》（ 2018年01月19日 第 08 版）
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