在江苏省连云港市东海县，以“即贴、即撕”为特点的穿戴甲，撬动了一个新赛道。这场由指甲盖大小产品引发的产业变革快速发生——2024年东海县穿戴甲销售额近80亿元，较前一年增长约166.7%，出货量约占全国总量的70%。从原本的美甲配件，到如今支撑起一个完整产业带，东海正在以“小而美”的制造模式，撬动“大而快”的产业集群效应。
在产业爆发的背后，拼多多发挥了重要催化作用。从无类目到专属频道，从流量扶持到运营共创，平台正与创业者们共同塑造这条“指尖经济”的成长曲线。
在江苏省东海县一处穿戴甲加工企业，工作人员在制作穿戴甲产品。海外网 穆瑀宸摄
产业带崛起，东海完成“身份切换”
如今的东海县，正在与过去的“水晶之都”悄然完成一次制造身份的切换。
“以前说东海县，大家想到的是水晶。现在提到穿戴甲，第一反应就是东海。”一位穿戴甲从业者向人民日报海外网表示，“我们2023年在北辰路开了两家档口，当时街上做穿戴甲的寥寥无几，一年后这里已成了‘穿戴甲一条街’。”
为推动手工穿戴甲产业实现跨越式发展，东海县积极行动，开启了精准布局之路。《东海县手工穿戴甲产业发展三年规划行动方案（2024—2026年）》明确，到2026年底要达成年产能5亿副、销售额300亿元的目标。
据了解，穿戴甲分为机器款与手工款，前者通过设备批量生产，后者则由工人手工绘制。在东海县，这两种模式并行共存，共同构成完整的产业生态。
穿戴甲品牌“一只顾”依靠手工起家，创始人顾汉玲向人民日报海外网回忆道，“以前我们要花很多时间解释‘穿戴甲是什么’，现在客户直接顺着拼多多找过来，一上来就说要找穿戴甲，甚至直接拿图来订货。”
2019年3月，顾汉玲与丈夫张达共同创立了“一只顾”，最初在家用空闲时间制作几款穿戴甲上架，店铺开设在拼多多平台，彼时拼多多还没有专门的“穿戴甲”类目，穿戴甲产品归类为美甲工具。
变化发生在2019年10月，“一只顾”的一款穿戴甲因博主推荐而引发热度，在拼多多上穿戴甲的日订单，飙涨到了三四千单。那段时间，夫妻俩带着三十多名员工日夜赶工，依然追不上订单增长速度。如今，随着订单增长，顾汉玲夫妇租下了数千平方米的厂房。
皎珑新材料有限公司总经理胡东选择走机械化路线，专注于机器款穿戴甲。他自创业起便带领团队自主研发穿戴甲自动喷涂设备，“我们喷涂机单台日产能可达1万副。”胡东向人民日报海外网表示。
拥有十余年电商经验的胡东，早在2016年便开始与拼多多合作。2023年下半年，他在拼多多上注意到穿戴甲类目迅速增长，随即入局。胡东坦言，“我虽然不懂美甲，但我懂电商逻辑。现在我们最高峰时，一天就在拼多多上卖了12万单。”
从业者突围，与拼多多共创“爆款公式”
目前“一只顾”已形成节奏化的产品研发机制，设计部门每日打版20多款新穿戴甲，由顾汉玲亲自筛选，确保每周有10到20款新品上线测试，再根据拼多多数据反馈决定是否主推。“我们曾在拼多多上，3天就成功测出一款‘星光朱古力’穿戴甲，销量高达10万单。”张达说。
顾汉玲总结道，“有时爆款不是撞出来的，而是拼多多和商家一起共创出来的，只有不断创新，才能吃到第一口糖。”
在胡东看来，拼多多的赋能助力，可以“决定一个产品的生死节奏”。他表示，“拼多多运营人员会告诉你今年流行什么风格，比如2024年国风大热，他们建议我在款式中加入水墨、祥云、团扇元素。”
为此，胡东还与团队建立了“爆款赛马机制”，每周开发100款样式，先通过数据测款，再与拼多多运营人员沟通推广节点，筛选出潜力款重点投放。“平台会配合补贴、搜索排序等工具，把我们想推的产品引爆。”胡东说。
“目前我们最快从拼多多的数据反馈到产品上线只需1小时。”胡东表示。借助工业化工艺，他们已将产品风格拓展至定制图案、浮雕甲面，并将国风、冷淡风、美拉德、格雷色等热门元素快速应用到样品中。为更贴合用户甲型，他还研发出新甲型“开心果甲型”。
胡东还强调，真正决定产业可持续的是“效率+创新”，“我们希望形成标准化模型，未来一定要用工艺打穿同质化，真正跑出品牌。”
在东海县，通过拼多多跑通产品逻辑、打造数据闭环的商家越来越多。相关数据显示，随着产业爆发，拼多多上穿戴甲商家数量分别在2019年和2022年迎来两次井喷，平台活跃商家连续三年保持翻倍增长。拼多多等平台的持续激活能力，叠加东海制造者的快速响应能力，正在这条“指尖经济”的路径上，跑出更多可能性。目前，拼多多平台上的穿戴甲销量正以每月翻倍的速度攀升，2025年春节旺季单月环比暴涨483%。
4月初，拼多多宣布推出“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码“新质供给”，“一只顾”“皎珑新材料有限公司”等专注产品的新质品牌，成了平台的重点扶持对象。
淡季不淡，出口提速
尽管东海穿戴甲产业已经跑出稳定的上新节奏，但其依然存在明显的淡旺季差异。张达提到，“从9月到次年春节是旺季，原因是节日多、出行多，消费者对美甲需求高。但现在哪怕是传统淡季，我们也一直在‘养工人’，不敢轻易放人，穿戴甲作为一个人工密集且更新频率高的产品，需要精准把控节奏，确保每一波流量都能承接住。”
胡东把淡季视为“压测产能、调优设备”的关键节点，保持基础运转，确保快速交付不掉链。顾汉玲则认为，淡季正是优化产品结构、测试趋势的窗口期，“我们全年节奏不变，淡季是为旺季做储备，不能掉链子。”
与此同时，穿戴甲的热潮同样拓展至海外市场。数据显示，2025年仅前两个月，产量突破3000万副，达成30亿元销售额，其中一半以上出口海外，预计全年总销售额将突破150亿元。
在穿戴甲品牌们的订单系统里，经常会出现来自海外的采购需求，一些是代理商直接下单转运，另一些则是当地买手平台寻求OEM代工，或定制专属风格。
“有一次土耳其客户发来几张照片，经过团队快速处理，我们在48小时内完成了样品，并很快确定了量产订单。”胡东说，“海外客户不再只是‘下单’者，而是希望我们成为‘共创者’，我们不是出口一个产品，而是提供一整套解决方案，从设计、打样、包装到交付全流程参与。”
欧美客户偏好长甲、大钻、荧光色、冰蓝等强视觉款；南美市场则青睐艳色和浮夸图案。为了满足海外用户的多元需求，穿戴甲企业们也组织设计团队为海外客户定向开发。顾汉玲表示，“部分定制客户会直接提供图样，由国内团队按比例复刻，客户会根据当地文化的偏好特地来定制。”
从应对淡旺季挑战到开拓海外市场，东海穿戴甲产业正以灵活的策略、创新的思维，不断拓宽着发展边界。（海外网 穆瑀宸）
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