泰国：烟草的“黑暗市场”

　　“黑暗市场”的泰国

　　从全球民众健康的角度出发研究烟草控制的未来进程，泰国是极具代表性的案例。泰国一直被跨国烟草公司视为极具增长潜质的市场。经美国贸易代表署的不断施压，泰国长期坚守的卷烟进口禁令终于在1990年被解除。1992年，该国开始施行《烟草控制法案》，此法案堪称全球最为严格的立法之一。法案中的基本内容就是对烟草广告的全面禁令，这使泰国成为了全球范围内的又一片烟草“黑暗市场”（凡是那些对烟草销售存在严格限制的市场环境，英美烟草公司统称之为“黑暗市场”。泰国、加拿大、澳大利亚都因控烟严厉，而被英美烟草公司称为黑暗市场）。

　　跨国烟草公司担心，泰国现象会演化成一个烟草控制的区域性成功典范，于是通过各种手段来破坏这些立法，而其中之一就是全面的赞助计划。通过赞助活动，使得接收赞助的活动与提供赞助的品牌之间的巧妙连接，建立起受众的品牌意识和视觉形象。烟草赞助被称为“如今肺癌疾病蔓延的首要推动力”，已涉足包括流行音乐会、歌剧表演、烟火表演、时尚秀、以及爵士乐、电影以及喜剧节等诸多领域。但与很多其他制造商一样，烟草产业最重要的赞助关系也在体育领域。这种赞助关系使卷烟产品与运动崇尚、竞技赛事以及活力激情等产生联系，同时还沟通产品与人物角色的可见联想。

　　虽然烟草所赞助的各种竞技运动都带有明显的男性特质，意味着它的首要针对对象为男性，但其所带来的影响却不只是对于男性。事实上男女消费者对于赞助品牌的意识度都得到了强化，并且创造了宝贵的游说机会。与摩托车赛事的长期合作尤其意义重大，显著位置的冠名（通过使用产品名称或其标识，实现对这种产品的识别）等手法既规避了媒体广告禁令，也使跨国烟草公司扩大了其产品在青少年群体的影响力，提高了在发展中国家的赢利水平。

　　尽管泰国的禁烟法令获得了一定成效，使该地区的吸烟率得到控制。但从1991年到21世纪初，国外烟草在泰国所占据的卷烟市场份额还是从0.6%上升到了20%。究其原因，除了市场自由化后跨国烟草公司积极进行广告和促销活动的助推，使市场卷烟销量大幅增长之外，烟草公司对泰国立法的努力规避也尤为重要。

　　用赞助规避禁烟法令

　　跨国烟草公司很早就开始了它们的体育赞助规划，甚至在计划初期，它们的产品还未获得在泰国市场进行合法销售的许可。英美烟草公司出口交流部经理Trevor Ivey知道，所有的广告及赞助行为原则上都是违法的。她在1987年6月观察备忘中记录到：尽管有着诸多限制，但在之前的18个月内竞争对手的品牌营销活动开始变得异常活跃。如此情势下的英美烟草公司仍克制自己不敢轻举妄动，显然是为了避免与泰国烟草专卖公司的合资谈判进程受到影响。但Ivey坚持认为，已经是时候重新考虑公司在泰国的行为立场与基点，并且建议开始接触那些寻求赞助的国际性赛事。

　　以1987年11月在曼谷举行的亚洲对战欧洲的羽毛球赛为起点，英美烟草公司在泰国正式启动体育赞助计划。这一次对于体育品牌的赞助使其“555”卷烟品牌获得了大量的电视曝光。Ivey评价1988年对在曼谷举行的555世界杯羽毛球锦标赛的赞助时说，该计划赢得了出色的媒体覆盖率，这在某种程度上强化了该品牌的形象，不只是在泰国，还包括整个东南亚地区。

　　1988年4月泰国发布新的限制法令，这被英美烟草公司内部解读为泰国的自我保护主义作祟，而不是其所言的从公众健康利益角度出发。泰国以健康隐患为说辞名正言顺地颁发对卷烟广告的全面禁令，其真正的动机在于最大限度地遏制进口卷烟产品的市场渗透。