“伊斯曼瓷砖”将成长为东盟建材行业强势品牌
——专访伊斯曼建材集团董事长吴建发先生
4月29日，5月3日在第28届东盟（泰国）国际建材展在曼谷IMPACT会展中心隆重开幕，这是一年一度的东盟地区最大的建筑建材行业盛会。在占有近160平米的“伊斯曼建材集团泰国公司”产品琳琅满目的展台上，见到伊斯曼集团董事长吴建发先生。应我们采访，对话中听到了吴建发先生对伊斯曼在泰国乃至东盟建材市场有相当独到的见解与长期品牌发展战略思维，现刊出与大家分享。 一、东盟一体化后泰国及东盟地区建材需求的发展潜力
记者：吴董事长，首先我们想知道贵公司为何对泰国市场有这么大的投入热情，您是如何看待泰国及东盟未来的发展？
吴：明年东盟各国将全面建立自由贸易区，中国现在已与泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡及文莱六个国家实行超过90%的商品零关税，其他新成员国越南、寮国、柬埔寨与缅甸也将在2015实现90%零关税。酝酿已久的这个拥有10成员国的“东盟经济共同体”将于2015年正式建立，将无疑使这个拥有6.8亿人口的新兴经济地区，人口规模超过美国加上欧洲的总数成为未来世界举足轻重的强劲经济消费区域之一。在近十几年来，以泰国为首的多个东盟国家由于在1997年的受到第一次金融风暴的重大打击后采取被动的“韬光隐晦”经济政策而没有受到2009年第二次金融风暴的大影响，储积了蓄势待发、百业待兴的内在优势。在新兴的“东盟经济共同体”即将实现之时，必然引发出一场至少十年以上的经济发展高潮！基于此战略观点，伊斯曼国际建材集团迅速调整财力与人力资源，从2009年开始进军泰国市场，选择处于东盟地理位置中心的泰国曼谷作为“伊斯曼东盟销售中心”基地。并充分发挥在中东迪拜经营近十年的瓷砖行业专业优势品牌与可连带资源，在以泰国为主战场及邻近的寮国、柬埔寨、马来西亚、缅甸接壤地区设立伊斯曼建材50多个专厅及200多家经销商，从而迅速地打开东盟多个国家的市场并取得相当的市场份额及品牌影响力。“东盟经济共同体”即将成立，实现后将使原来的东南亚各个国家的单体市场扩大到十个国家市场，市场资源及资金在东盟框架下实现区域相对自由化。如此一个有数亿人口的庞大消费市场，必然为世界的投资资金提供一个相当大的市场机会，从而吸引大量资金的涌入，对于东盟各国的经济将起到相当大的推动作用，将有力的促进东盟共同体各国的经济高速发展。
在东盟这一轮的经济发展的格局中，毫无疑问首当其冲的是房地产与公共基础设施的大规模大量投入建设，所有国家或地区的经济发展无一例外都是以房地产行业的发展为先期兴起的。房地产业的兴起必然带动瓷砖的大量消费使用，从而为瓷砖行业提供一个大市场契机。 二、伊斯曼建材集团的市场定位与发展模式
记者：泰国瓷砖市场以前由于没有市场质量管控，好多销售商提供的产品质量参差不齐泥沙俱下，消费者对中国瓷砖产品品牌一无所知，盲目使用,在铺贴使用时才发现质量问题，造成消费者很多麻烦与困惑。伊斯曼集团对此是怎么看？
吴：事实上，中国瓷砖产品在当今的技术水平好多已不在欧洲之下，由于产品技术质量的大幅度提升只是近几年的事，国际消费市场好多人还停留在十几年前中国产品的低档、劣质水平记忆里，对中国近期突飞猛进的引进与消化技术进步没有多大了解，在市场上可以看到很多欧洲品牌是在中国贴牌生产的产品。当然，也有由于中国有部分厂家对产品等级市场流向把控不严，还有相当有一部分人热衷于短期利益而以次充好、防制产品假冒品牌，鱼目混珠蓄意浑淆产品等级，以达到降低成本竞争目的而造成质量的人为下降。再者，中国瓷砖产品国际品牌形成尚需时日，消费客户对中国品牌了解甚少，大部分人都不知道中国哪一些是好品牌、好产品而无可适从，不知挑选那个品牌使用放心。还有相当部分小供应商是以节省成本为原则的一单式地摊价格买卖，能做则做，不能做则跑，是否可以承担大工程的正常供货，没有值得相信的保障。
以上这些问题，其实本质上都是供应商规模系统品牌营销不成熟的问题。好质量的瓷砖公司希望大量销售产品，但客观上却舍不得或者不愿意任何的战略性品牌建设投入，只是寄希望给当地经销商提供几片样品就可以大量买卖的简单经销的模式，鲜有从品牌力量的建设战略角度去培养未来的市场长期占有、促进品牌成长的战略性思维。其实质量有相当保证的中高端产品市场也早已进入激烈的竞争的时代。在国际市场上，中国目前已是世人皆知的瓷砖行业大国，但是在东盟地区与此极不相称的是没有形成知名的行业品牌。泰国泥沙俱下的瓷砖市场，亟需有代表中国行业水平的瓷砖品牌来赢得消费者的眼球及话语权。否则，已有相当技术水平的中国瓷砖将长期无法理直气壮的品牌直接进入东盟中高端市场。
伊斯曼集团对此现象与问题本质早已洞若观火，并全面实施针对这些问题的解决策略。在中东迪拜长期经营瓷砖，十几年如一日坚守着“产品优良，诚信为本”的企业发展理念，对高质量的产品历年投入巨资精心致力打造强势品牌，努力扩大中国最优秀品牌在国际市场的影响力，竭诚为用户提供物美价实的“中国精品瓷砖”，长期以中国名牌瓷砖、石材、洁具产品参与国际市场竞争为己任。在迪拜（阿联酋）拥有相当大的市场，并辐射海湾众多国家如卡塔尔、阿曼、沙特、伊朗以及非洲的埃塞俄比亚、坦桑尼亚、安哥拉、肯尼亚、南非等国家。多年来，产品广泛应用到中东海湾、东欧及非洲多国的和东南亚国家众多五星级酒店、高级别墅、商业大厦等高级建筑，获得广大用户的高度赞誉。十几年的不懈努力日积月累的“伊斯曼”建材品牌在中东地区、东盟地区行业内达到相当的中国产品知名度与美誉度。
针对泰国乃至东盟瓷砖市场的特点，伊斯曼顺应已形成的大势所趋而行之。公司进入泰国市场在发展策略上，首先不与当地的大型终端经销商抢市场；其二不与老牌供应商斗价格，绝对不提倡、参与低价恶性竞争。其三坚持以诚恳朴实、努力为经销商增加附加值的营销模式，切实与终端零售商结为深度联盟的发展策略：
第一，走当地大型老牌供应商不是很热情投入的外府农村市场的发展道路，填补大量有市场需求而没有供应商的空白市场，以集腋成裘日积月累的企业发展为基本路线。
第二，看准原老牌供应商对农村市场供应工作长期存在的诸多弱点与不足，以细腻到位的销售服务工作来满足经销商的要求，使大量经销商感到伊斯曼提供的不仅仅是物有所值的产品，更重要的是“无微不至”的销售服务，使经销商的销售业绩在短期之内达几倍的增长。
第三，积极推动新、特、异产品的成长，以新颖产品取代老产品。克服老供应商产品陈旧、新产品供应迟钝的现象，使终端客户的新产品始终有一定的比例而提高竞争力，有效的大幅度提高销售额。
第四，运用现代物流管控技术，发挥国际标准ISO管理的科学管理，在确保精确预测销售数量、品种的安排生产计划及合理利用时间、空间的专业物流程序的同时，大量库存足够的随时可供应的适销对路产品。东盟销售中心基地泰国仓库保持大量库存产品，及时为经销商添补库存的不足与满足特殊临时需求。
第五，投入巨资，经过五年的努力，在泰国及泰国周边的寮国、柬埔寨、缅甸、马来西亚的五十多家有相当规模的大型建材超市建立“伊斯曼品牌专厅”及200多家经销商，系统完整地全面展示产品，并派销售顾问人员及进入专业导购工作人员协助终端销售商销售，有效促进了终端经销商几倍的销售增长，使伊斯曼瓷砖品牌在东盟农村市场形成了相当好的口碑并积极影响到大城市的市场。
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三、“品牌”是中国瓷砖在东盟市场发展的必由之路
记者：据我们所知在东盟成员国里面（包括泰国），有相当部分瓷砖厂商的生产能力及水平也绝非等闲之辈，有不少是已拥有相当知名度的优秀品牌，到目前已有超过十亿平米的生产能力，并还在大力发展之中。我们想了解，中国的产品在泰国及东盟其他国家的市场，凭什么才能占有市场？
吴：目前，东盟十国的本地瓷砖年产量大约在十亿平方米左右。而整个东盟各国目前的瓷砖消费量在13亿平米上下，除了本地自己生产的以外，还有相当数量来自欧洲及中国进口，但人均消费量只有两平米左右。在未来东盟一体化后经济将得以迅速发展，五年之内，保守估计年消费量将达20亿以上平方米。整个东盟的市场，每年将逐步平均增加100亿到200亿人民币的市场容量！对于如此庞大的市场潜力，由于东盟国家还存在很多客观因素的制约，要自己生产自我满足是不现实的，必须依靠很大数量的进口，这就为中国的瓷砖行业提供了很大的市场空间与机会。
然而，目前中国的瓷砖年产能已经达百亿平方米，东盟与中国是邻国，双方信息、贸易往来相当发达，虽然市场空间很大，但中国同行进入初级竞争早就白热化。因此，中国的瓷砖企业要在东盟共同体市场取得良好的发展，应该注重塑造品牌形象，必须从根本上克服短期行为，应以扎扎实实的优良产品、实实在在的售前销后服务的精神，培养响亮优秀品牌口碑，还得要有与当地厂商与销售商建立长期共繁共荣的合作机制及精神，才能够真正取得良好的长远发展前景。
四、工业标准是泰国规范市场的重要手段又是中国优秀品牌瓷砖的机遇
记者：根据2013年泰国工业部工业标准研究院（TISI）通报要求，自2014年1月15日起执行泰国瓷砖工业标准（TIS 2508-2555），未获得TISI证书的中国瓷砖企业将无法出口产品到泰国。据此，我们认为，这个规定出来后，将是对中国瓷砖在泰国市场面临实施反倾销惩罚性关税以来受到的最大行业冲击。那么，我们想了解伊斯曼是怎么面对的？
吴：我们认为，泰国瓷砖行业标准的实施，是对泰国瓷砖市场的有力规范，在控制了市场产品质量稳定的同时，保护了泰国消费者利益。从长期观点看，我认为即是对泰国市场的保护，也同时保护了中国优秀品牌瓷砖在泰国的市场的免受良莠不分、泥沙俱下劣质质量产品价格的冲击。是中国优秀品牌产品在泰国的挑战但更大的是市场机遇。伊斯曼泰国公司常务总经理吴增灿带领整个团队在去年成功全面实施国际质量ISO认证，从企业内外部完善规范管理，立竿见影，使企业的业绩比前年翻了一翻！他信心百倍：“我们是在泰国是首批拿到了政府颁发的TISI资质证书的企业，第一个将TISI质检产品投放到了泰国市场”。伊斯曼集团泰国公司营销总经理刁刻佳在早前受多家媒体采访时已坚定的回答：“今年政府强制规范化瓷砖行业标准对于我们来说是一把双刃剑，一方面，消费者可以更加放心购买我们市场上有质检保障的瓷砖产品；另一方面，对于我们这样一支海外创业的中国企业来说管理水平上是一次极大考验，但值得庆幸的是，事实上在我们的管理团队的共同努力下，伊斯曼做得比大多数泰国同行企业要好！”所以，我们认为，工业标准的实施将在某种程度促进中国的优秀品牌瓷砖在泰国取得更稳定、更健康的发展！
五、致力成长为泰国及至东盟市场行业标杆是“伊斯曼瓷砖”的既定目标
记者：中国瓷砖要想真正进入国际中高端市场，必须寻找到自己的成长道路。从以上吴董事长对我们介绍展示的整个对泰国乃至东盟市场的成功运作，我们已相当清楚的看到中国瓷砖品牌在国际市场上伊斯曼以其清新的理念与实践向业界提供了一个真实鲜活的案例，它显示：中国企业在海外做强品牌，并非缺乏产品优势，而是缺乏商业模式；并非缺乏机会，而是缺乏勇气和眼光；中国品牌应该伴随中国产品走出国门，赢得国际市场的尊重。我们想再次请教吴董事长：贵集团在泰国乃至东盟有什么长远的规划？
吴：伊斯曼集团在国际市场的发展模式在许多迪拜同行看来，成为不可复制的模式，这一点我不敢苟同。我认为，在国际市场的竞争，比在国内那些古古怪怪的所谓“营销技巧”竞争相对轻松，我坚信国际市场的竞争一切立足于实实在在。要想长期发展必须要有真正为用户提供好产品好服务，赢得经销商、消费者良好口碑与品牌形象。一切投机取巧的行为是不可能让市场经济的国际社会容忍的，是不足取的。我们伊斯曼建材集团，在阿联酋的建材街沙迦拥有六千平方米的“伊斯曼建材中心”及专为大工程加工配套的水刀拼图、瓷砖石材大型深加工工厂及设计装修工程公司；在迪拜龙城这个年租金每平方米达上万人民币、所谓“寸土寸金”的市场拥有三千多平米的高端“精品建材”大商场；在阿曼国有上千平方米大型展厅；以及在卡塔尔、埃塞俄比亚、肯尼亚、阿尔及利亚等非洲多国有办事处，创造了中东建材行业的一个现象，伊斯曼成为一艘陶瓷建材“舰队”。基于此专业基础，伊斯曼在泰国乃至东盟地区，将全面复制中东的品牌经营理念，以更高的起点与要求，将根据东盟市场的客观条件，改变中东以大型终端为主导的经营方式，在同一个“伊斯曼品牌发展经营”理念之下，不与泰国及东盟地区当地终端零售商竞争零售市场，另辟蹊径，走“中高端品牌”产品供应商的发展模式。在业已全面运营的50多家伊斯曼品牌“厅中厅”、200余家经销商的基础上，在两年之内发展到超过100家伊斯曼品牌“厅中厅”及500家经销商的规模，并“精心致力”为这些的零售商提供“质优价实”的中高端品牌瓷砖产品的批发及“售前销后”全面服务。努力让“伊斯曼瓷砖”品牌在泰国乃至东盟地区成为中国瓷砖的价值标杆，让当地广大瓷砖行业经销商与消费者真正了解中国优秀瓷砖的品牌价值，与当地本土瓷砖销售商共存共荣，一起推动东盟地区的建材行业在东盟新一轮经济发展。
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