互联网巨头进入市场迅速布局 独立视频网站面临风险

互联网巨头进入市场迅速布局 独立视频网站面临风险
2011-02-18 作者：李海强 陈洁 文章来源：21世纪经济报道

作为视频行业“早起”的鸟儿们，独立视频网站已经开始了上市潮。2010年12月8日，UGC视频行业的“老大”优酷网登陆纽交所，上市首日股价从12.8美元的发行价翻到34.38美元，市值超过著名网络门户网站搜狐；而市场份额排名其后的土豆网，也正在挂牌上市的进程中。
从2005年以来，YouTube的横空出世，让许多人看到视频网站的潜在价值。不久后，国内的效仿者开始不断兴起，起初多以独立视频网站为主，采用UGC模式（用户上传视频与他人分享），同时也出现以PPLive、PPS为代表的P2P流媒体。在行业发展的最初五年，独立视频是市场上活跃的主要身影。随着这些独立视频网站的成长，视频用户市场被迅速培育起来，并由此衍生出了富有想象力的潜在商机。
与此同时，这座未来的“金矿”也吸引了越来越多的掘金者。自2009年开始，诸如搜狐、百度、新浪、腾讯等互联网巨头开始进入这一市场，并迅速布局。对于独立视频网站们而言，这些“有背景”的新玩家的确带来了不小的冲击，2009年搜狐视频上线之初，便发起了“反盗版联盟”，矛头直指优酷和土豆。
在过去的一年里，搜狐视频的市场占有率由3.4％迅速攀升到了13.4％，位列行业第三。而据未来资产分析师温天立的分析，2010年4月底，百度奇艺上线后，优酷的市场份额因此而有所下降，根据艾瑞咨询的统计数据显示，优酷的2010年市场份额变化呈现“先扬后抑”的曲线。
虽然由于起步早，独立视频网站们备受风投资金的追捧，并且占据视频行业大半壁江山。但问题是，目前，它们还都未能实现盈利，未来，独立视频网站们能否保持住目前竞争的有利地位？
随着行业竞争的日趋激烈，在用户、版权以及带宽等领域的争夺已经日益白热化。但是，版权大战带来的资金压力，技术成本与风险监管成本，以及后来者的追击仍然如达摩克利斯之剑一样悬在独立视频网站的上方。
领先起跑
2010年12月8日，优酷创始人兼CEO古永锵敲响纽交所开市的钟声，优酷也在当日正式登陆纽交所，上市当日的市值即超过搜狐。搜狐也有视频网站，但目前只是作为门户网站的一个业务分支。独立视频网站优酷更为投资者所追捧。这是看中了优酷的专业性，发展前景，还是看好整个视频网站的发展？
古永锵认为是看好优酷网的行业领先地位：“我们和小视频网站有营收差距和客户流量的差距，但是优酷和其他视频网站的实际价值差距要远远大于以上两个差距。”他给出的理由是马太效应。“视频行业不可能容纳那么多的玩家。由于视频网站的用户渗透率达到75.1%，即4个互联网用户中，约有3个人已经是视频用户。因此，目前行业的格局已经相对稳定，排名前两位的企业有更大的优势。”
根据Google旗下的Doubleclick公布全球网站9月份独立量排行榜，在全球Top1000网站中，优酷排名国内视频网站第一位，其独立访客数(UV)达6700万次，页面访问量达7.3亿次。第二名为土豆，独立访客数为5000万，页面访问量6亿次。而根据易观国际的统计，2010年第四季度，易观国际的数据显示优酷以21.2%的份额占据第一视频市场广告收入的第一，土豆以16.6%排名第二，PPS以7.9%与搜狐视频并列第三。而在客户份额上,目前的优势也同样是主要集中在独立视频方面。
除优酷外，其余独立视频网站也获得大量融资，但没有一家和优酷一样保持一年一次融资，且融资额均超过千万美元以上。其中，土豆也获得5轮风险融资，金额分别为80万、850万、1900万美元、5700万美元和4000万美元。PPS2005年以来则获得100万美元、1000万美元和1000万人民币三轮融资。PPTV近期获得一笔2.5亿美元巨额融资，不过在此之前融资额普遍不大。
大量的风投资金的注入，使独立视频网在一边亏损的情况下一边大力扩张。目前独立视频网站的收入主要是广告，以优酷为例，一部分是品牌广告收入，2010年前三季度收入2.2亿元，占总营收的94.9%，一部分是广告联盟带来的营收，2010年前三季度占总营收的3.3%，但是净利润仍然亏损1.67亿元。
资本的热情注入，这给予独立视频网站在版权大战上的充足“炮弹”。优酷在2008年在金融危机之前完成了融资，充足的资金使优酷推出“合计划”，与百家电视台及大型影视音乐公司成为热点联盟伙伴，并花费重金购买版权。目前，优酷在版权期内电视剧有3.6万集，签约2200部电影，签约综艺节目194档。土豆的签约及洽谈中电视剧为700部，电影签约数目为640部，综艺节目150档。优酷签约综艺节目194档，土豆签约150档。
但是，资本追逐的不仅仅是独立视频网站，也包括跨界进入者。与此同时后者又拥有资金以外的资源优势。这些使得行业竞争格局依然处于快速变动状态。这引发了行业对版权内容的追涨，即便对先发者而言也是一种压力。以优酷为例，2009年，视频采购成本在优酷收入成本中的占比仅为7.8%，到2010年前三季度这一数据上升到22.71%。
差异化之路
虽然过去两年，版权购买的费用已经“翻了好几番”，但这才仅仅是个开头。一个业内共识是，针对版权的激烈争夺在接下来两年会愈演愈烈。而这，则需要业内的玩家们找到更具战略性和创新性的内容获取方式，并且从内容上逐渐形成差异性。
根据古永锵的介绍，目前优酷的内容来源主要分为三部分，即UGC（用户上传），影视剧点播以及自制剧。“2011年，优酷的重点将是自制剧和长视频，我认为做互联网电视剧有很好的市场空间，客户有这方面的需要。”古永锵说。“对于长视频，优酷的要求是‘全’”，古永锵如是概括优酷上市后的内容策略：专注影视综艺的核心，通过“合计划”更广泛的合作，增加优酷媒体合作的广度、深度和速度；同时，加快布局以网络影视综艺为重点的“优酷出品”战略。
事实上，由于长视频对广告主而言更具媒介价值，因此也成为业内绝大多数玩家聚焦争夺的对象。
“一些热播剧的价格确实有泡沫。”古永锵说，“这是供求关系决定的。”PPTV的CEO陶闯对此有更为清晰的解读：视频行业的玩家太多，造成大家在恶性竞争，购买版权的视频价格不断抬高，而收费却迟迟难以成行。
为了进一步地吸引客户和广告商，同时降低成本，优酷将重点瞄准了自制剧。2010年4月份，优酷正式推出“优酷出品”战略，并联手中影打造“十一度青春系列”，其中《老男孩》一剧更是风靡网络。但这同样也是个“人头攒动”的领域。自去年至今，土豆推出了《欢迎爱光临》，酷6推出了《男得有爱》，PPS也在不久前投资拍摄《爱情公寓2》……而且，在自制剧上的竞争对手绝非只有业内同行，东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等均开展自制剧的制作和播出。
“经过五六年的发展，各家视频网站都已经形成了不同的特质，也都在找不同的出路”，在PPS首席市场官吴湘玲看来，虽然目前各家视频网站针对内容尤其是长视频的争夺上，还是“一拥而上”的状态，但不同视频网站之间也都形成了自己的特性。
“我们在时尚娱乐类的投入时比较大的”，按照吴湘玲的介绍，无论是自制剧还是购买影视剧版权，PPS会“紧扣”在时尚娱乐的主题，2010年，PPS独家推出的电视剧《泡沫之夏》便改编自畅销作者明晓溪的小说，而最近之所以选择独播《古今大战秦俑情》也正是看中了其流行的“穿越”题材。
而按照酷6网高级副总裁郝志中的介绍，酷6网意图实现差异化竞争优势的首选方向则在“媒体化”上，“酷6慢慢会成为信息传递，信息发布的平台，更多的是一些偏向媒体属性的内容，或者会成为视频网站有利的产品。”郝志中说。
而与内容本身自然而然产生差异化相呼应的，则是不同视频网站在品牌上的区隔。
按照吴湘玲的介绍，2011年，PPS会将品牌建设作为“重头戏”，在她的判断里，网络视频行业从一开始讲技术，到这两年讲版权，而现在，或许是时候讲品牌了

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