在二〇二四年泰国国际车展上，一位刚刚下单的海外用户在上汽通用五菱展台与工作人员合影。吴光摄
日前，在美国举行的国际消费类电子产品展览会（CES）上，来自全球的科技爱好者在参观影石Insta360的产品。王颖摄
近年来，中国手机厂商通过多种方式已逐步在印度尼西亚市场扎根。图为荣耀在印度尼西亚的品牌体验店。李睿摄
中国自主品牌的汽车、手机、运动相机等正大量进入海外消费者的日常生活。
1月13日，海关总署副署长王令浚在介绍2024年全年进出口情况时表示，2024年中国自主品牌圈粉无数，占中国出口比重同比提升0.8个百分点、达到21.8%，国货潮牌在世界各地刮起了“中国风”。
记者采访了3家中国自主品牌企业，一起听听他们的海外圈粉故事。
中国运动相机“刷屏”海外社交媒体
1月7日至1月10日，国际消费类电子产品展览会（CES）在美国拉斯维加斯举行。作为全球领先的运动相机品牌，中国品牌影石Insta360（以下简称“影石”）在今年的CES上展示了从消费级到专业级的全面产品线。
“今年有4000多家参展商，中国企业占1/3。整体感受就是卖爆了，每天都在刷新CES的销售纪录。整个展会期间，我们的展位接待了上万人次。”影石市场副总裁马克斯说。
影石主要售卖运动相机，包括集全景图像采集和拼接、防抖、AI影像处理等先进技术于一身的全景相机，以及拇指大小的运动相机，能在仅39克的机身重量上实现了4K超高清视频拍摄，可以充分满足全球各地消费者对不同场景的使用乐趣。
这个来自中国的智能影像品牌已在全球圈粉。2024年12月，位于美国科罗拉多州的Aspen雪场开始售卖影石全景相机，几乎是“一上架就秒没”，供不应求。2024年7月，在巴黎奥运会开幕式上，多个国家的运动员手持影石全景相机X4拍摄开幕式，一些画面“刷屏”社交媒体。
目前，影石海外市场营收占比近八成，产品远销200多个国家和地区，积累全球硬件用户数百万人。据弗若斯特沙利文咨询公司的行业研究报告，影石已连续6年在全球全景相机领域排名第一，市场占有率达67.2%。
海外的好成绩并非偶然，影石成立之初就决定要布局海外市场。极限运动、户外运动在当时是海外生活娱乐的重要组成部分，运动群体有大量的拍摄需求，这给影石打开了新方向。影石推出的第一款VR全景相机Nano，可以直接外接手机、实时拼接并一键分享到网上，极大降低了VR内容创作的门槛，上市第一个月销量约2万台。
本土化营销、打通销售渠道、提供售后服务等，也是中国品牌在海外圈粉的原因。影石组建了完备的线上和线下销售体系。线上渠道包括影石官方商城和亚马逊、Lazada、天猫、京东等海内外知名电商平台。线下形成了遍布全球60多个国家的销售网络，与多个海外知名经销商合作。
在海外市场，树立良好的品牌形象、与当地消费者建立联系至关重要。在海外社交媒体上，影石的品牌官方账号有超过500万的粉丝。
影石亚太市场负责人朴薪卫表示，回顾近10年的出海历程，影石最宝贵的经验是出海的策略需要变。“过去，我们可以通过广告获得流量和回报，但如今，用户不仅仅是购买一个产品，还要和品牌建立互动联系。我们希望与海外用户共同成长，面向全球消费者讲述引人入胜的品牌故事，寻找一种能够跨越地域和文化差异的叙述方式。”
中国车加速驶入更多国家
2024年底，在泰国国际车展上，一位来自加拿大的退休画家在上汽通用五菱（以下简称“五菱”）的展台上为参观者热情介绍着来自中国的新能源汽车。“这位老先生其实是我们的客户，在车展上刚刚下单了一台奶白色的五菱缤果，因为对品牌的喜爱而自发当起了‘销售’。”五菱工作人员说。
泰国是东南亚地区重要的汽车生产国。在泰国，中国电动汽车凭借高质量的产品、创新的设计和具有竞争力的价格受到越来越多泰国消费者的青睐。据泰国汽车协会统计，2023年泰国电动汽车总登记量约7.6万辆，占汽车登记总量的12%，其中前4名均为中国品牌，前十名内中国品牌占8个席位。
在泰国电动汽车协会副会长素罗·桑尼看来，中国车企利用其先进技术优势在泰设立工厂，组建合资企业，受益最大的是泰国民众和泰国汽车产业。中国电动汽车布局泰国市场，一方面让泰国消费者有了更多选择，另一方面也带来先进技术，将助力泰国形成完整的电动汽车产业链，同时还将促进当地就业。
近年来，在新能源汽车的带动下，中国汽车出口实现跨越式的发展。1月13日，中国海关总署发布数据显示，2024年汽车出口641万辆，同比增长23%。其中，电动汽车出口量首次突破200万辆。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据显示，2024年1至11月，中国整车出口量排名前五的国家分别为俄罗斯、墨西哥、阿联酋、比利时、沙特。
五菱的出海步伐也在不断加快。在印度，自2024年9月起，五菱累计出口EQ100R电动车（Windsor）超1.5万台套，该车型在印度上市24小时内即收到15175台订单，创印度纯电动车订单纪录。在印度尼西亚，五菱有关负责人告诉本报记者，依托印度尼西亚子公司当地高效的制造体系及总部的研发能力，通过差异化竞争，2024年当地新能源汽车市场中五菱市场占有率超30%。2024年4月，五菱累计出口实现首个100万台跨越。2024年全年出口22.5万台套，同比上涨6%；其中，新能源车41424台套，同比上涨72%。
五菱的车标正为更多海外消费者所熟悉。2025年五菱在加快印度尼西亚市场新品落地速度的同时，将重点拓展中南美、东南亚、印度次大陆、中东、非洲等市场。其有关负责人表示，五菱将继续推进“整车出口、散件输出、整车基地建设”的国际化战略，利用比较优势和差异化，构建新增长极。稳步推进国际化战略，继续扩大整车出口的优势项目，积极开拓自营渠道出口，特别是在新能源领域，积极开拓“走出去”的新路径。推出丰富的产品型谱，满足大部分海外市场需求。
中国手机品牌进入海外高端市场
1月9日，荣耀宣布正式布局印度尼西亚市场，已与当地最大的移动设备和电子产品零售商Erajaya达成战略合作。荣耀南太平洋地区总裁李静表示，今年将朝着覆盖300家甚至500家Erajaya高端门店的方向努力。
近年来，中国手机厂商通过各种方式逐步在印度尼西亚市场扎根，但大多分布在中低端市场。据了解，当地便宜的智能手机平均售价仅为168美元，比东南亚的平均售价低60%。
荣耀此次瞄准的则是中高端市场。“我们的策略主要放在了拓展300美元以上的中高端细分市场，无论是手机、平板还是电脑、音频都是中高端的产品。在低端的竞争上，我们不追求短期的销量，而是希望在未来3年内，力争跻身印度尼西亚中高端市场价值前三强之列。”李静表示，为了扎根印度尼西亚市场，荣耀除了和当地渠道商合作外，也会在印度尼西亚开设超过10家品牌体验店。
海外市场已成为荣耀新的增长引擎。据荣耀方面披露，2024年12月，其海外市场销量追平中国区市场，各占比50%，在西欧市场首次超越三星成为第一，在马来西亚拿下超过20%的份额。
中国自主品牌手机何以赢得国外消费者认可？
荣耀有关负责人对本报记者表示，荣耀的优势在于技术进步和AI驱动的用户体验提升，旨在吸引重视创新和质量的高端消费者。这一做法符合印度尼西亚消费者受经济增长和中等收入群体壮大的影响而不断变化的偏好。
“荣耀已在全球多地实现规模化盈利。”在李静看来，中国厂商在全球化的运作已经从“扩张”进化到“争顶”阶段，尤其是在亚太等核心市场需要敢于与高端市场头部企业展开正面竞争。
对于本地化生产方面，当前阶段荣耀选择与本地工厂进行合作，在达成本地生产要求的同时，也为消费者提供了最佳品质的产品。荣耀非常看重本地化服务的深化，目前正与印度尼西亚本土应用头部开发商积极沟通，计划将最受印度尼西亚消费者欢迎的应用预装进智能手机。
如今，荣耀销售网络覆盖100多个国家和地区，“走出去”的荣耀，正一步步“走进去”“走上去”。（本报记者 徐佩玉）
《人民日报海外版》（2025年01月21日 第 06 版）
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