“苏超”单场上座超6万人，带动江苏全域多场景消费380亿元，有力地促进了消费……近日，国家体育总局体育经济司司长杨雪鸫在国新办新闻发布会上介绍的这组数据，备受关注。如今，赛事经济持续升温，成为带动消费的重要抓手，赛事热度流量正逐渐沉淀为持续的市场动能。
南京队球迷在“苏超”现场为球队助威。新华社记者 季春鹏 摄
赛场更满，城市更热
“‘苏超’的门票一票难求，这次终于抢到了，现场氛围一级棒！”一位常州球迷说。比赛进入最后五分钟，常州队破门，看台情绪再次被点燃，“那一刻，全身都在发热。”在杭州工作的饼饼则告诉人民日报海外网，“为了看苏超，我们自驾两个多小时到宜兴，本来票的位置在‘山顶’，还有一丝遗憾。但到了现场才知道是多虑了，无论坐哪里，都不妨碍我为无锡队加油呐喊，声浪一起来，情绪完全被带进去。”
截至8月17日，“苏超”满百日，累计现场观赛人数突破110万。如此的赛场热度并非个案。3月，在杭州举办的世界杯亚洲区预选赛吸引了创纪录的7万多名观众到场观赛。7月12日“浙BA”温州预选赛开赛以来，现场氛围热烈，每一场比赛都一票难求，座无虚席，现场观众累计超10万人次。
不只是观看比赛的观众，参与体育赛事的人群热情也空前高涨。今年以来，全国多地开启“马拉松模式”。“听说北京半程马拉松有十几万人报名，能中签实在是太幸运了。”谈起北京半程马拉松的参赛经历，茅豆兴奋不已。他告诉人民日报海外网，“跑向终点时，鸟巢、水立方就在身侧，观赛人群的加油声一浪接一浪。补给点到位、志愿者热情，这项赛事的体验感实在是太棒了。”
“今年赛事经济走热，是地域经济、文化、技术共同作用的结果。”清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉接受人民日报海外网采访时说，“当前习惯性锻炼人群扩大、运动技能与参与黏性正在提升，且群众赛事供给从‘只练’转向‘练和赛’。同时，社区与社群体育提供稳定的组织基础，互联网降低组织与传播成本。不仅如此，公共服务和办赛体验同步优化，由此打通从观赛、参赛到传播和消费的闭环。”
以赛聚客，以赛促消
无论是江苏的“苏超”、浙江的“浙BA”还是成都世运会，赛事正成为撬动区域消费、扩大城市影响力的新标杆。
“体育赛事的举办通常具有一定的时间跨度，从赛前的筹备宣传、赛中的激烈角逐到赛后的总结回顾，都能够持续吸引消费者的关注和参与，延长消费时间。”中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化馆协会沉浸式文化委员会副主任卜希霆向人民日报海外网表示。
如今，赛事票根变成“通行证”“折扣卡”，串联景区、商圈、酒店与交通，实现“二次消费”与“加时消费”。不仅如此，“跟着赛事去旅行”等理念也逐渐深入人心。
“太值得了，这一趟没白来！”完成青岛马拉松后带家人直奔崂山的林帆告诉人民日报海外网，“青岛马拉松期间，很多景区对跑者很友好，参赛号码布就能享受门票优惠，前一天跑马拉松，后一天登山，行程紧凑、体验感满分。”
2025年青岛马拉松期间，奥帆中心海上游、海底世界、青啤博物馆、崂山风景区等18家景区推出“号码布就是景区通行证”活动。赛事前后2日及当日共5天的旅游黄金期内，拉动吃、住、行、游、购、娱综合消费超过1.3亿元。成都推出的“世运有礼 成都等你”暑期消费季和升级版“票根优惠打卡地图”，赛事门票、演出票等6大类44项票根，可在成都市140余家餐饮企业、11家博物馆及景区、25家酒店享受专属优惠。
“夜经济”是赛事带动消费的另一个抓手。江苏推出“苏·超级夜”主题活动，通过推荐“夜间消费集聚商圈（步行街）”、发放专属消费券包等形式，提升了消费者停留时长与消费频次。南京、苏州夜间堂食交易额跻身全国前十。
与此同时，文创与衍生品的热销，正在延长赛事消费链条。上海举办F1中国大奖赛期间，当地推出的嘉年华衍生品，除了传统文创周边外，还有针对女性车迷的樱花主题队服、碳纤维首饰、赛车元素彩妆等。在宁波的亚洲羽毛球锦标赛期间，据组委会统计，短短六天，赛事衍生周边产品供不应求，徽章、冰箱贴、吉祥物“啵啵”玩偶等30余款周边产品销售量逾3万件，文创销售额同比提升20%至30%。
“成功举办体育赛事能够提升城市的知名度和美誉度，塑造良好的城市品牌形象，从而吸引更多长期投资和消费。同时，也会吸引更多游客在赛事结束后继续前来旅游消费。”卜希霆说。
做强IP，长效发展
国家发展改革委会同有关部门和单位研究制定的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》中提到，开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”“跟着赛事去旅行”“户外运动活力山水”行动计划等促消费品牌活动。
专家认为，得益于政策支持，赛事经济蓬勃发展，后续还需要完成从话题流量到产业共生的跃迁，这是考验耐心与韧性的长期赛，而不是追逐焦点的短线冲刺。
“地方想要做好赛事经济的关键在于因地制宜。”王雪莉表示，“赛事经济首先是城市与运动文化的匹配工程，要从当地群众基础最好的项目入手。同时，要用稳定赛历与清晰体验标准把主场、商圈、景区等串成固定路径。”
以“苏超”为例，足球运动在江苏有良好的发展基础，此前就曾举办南京与苏州两座足球发展重点城市对抗赛，引发球迷的观赛热情。而贵州的“村BA”是由贵州省台盘村“六月六”吃新节篮球赛发展而来的赛事，该村在吃新节举办篮球赛已有几十年的传统。
卜希霆表示，“当下较为成功的赛事具有一定的可复制性，但必须在借鉴的同时结合自身实际情况进行创新。想要实现体育赛事从地方经济‘短期爆点’到‘长期动力’的升级，则需要注重赛事品牌建设与维护，完善赛事产业链，持续创新赛事内容与形式，加强赛事与城市发展的深度融合，构建多元化的资金保障体系。”
赛事经济想要跑出“新赛道”，为城市发展注入新动能，就必须打造具有独特魅力和辨识度的特色赛事IP，实现差异化竞争。王雪莉认为，要做到长期打造和运营赛事IP，需要多年持续投入与精细化运营，围绕运动员与观众的真实需求不断迭代，做好票务、传播、服务、体验等全链条，并形成稳定的治理与资金续航，避免“一阵风”式更替；路径上应该因城定项、少而精，先把一项主打运动做成城市标签，使赛事与地域文化相互镶嵌。（海外网 穆瑀宸）
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