阿里腾讯为小小红包大打出手？不是那么简单

微信推出的红包服务在春节期间广受用户追捧。

腾讯旗下的微信在2014年春节期间推出的红包服务大受欢迎，当时800万微信用户交换了4,000万个红包。红包的成功令腾讯的劲敌阿里巴巴集团(Alibaba Group, BABA)大受震动。阿里巴巴执行董事长马云称之为“珍珠港偷袭”。

两年之后，这场偷袭已经演变成这两家中国科技巨头之间激烈的红包大战。阿里巴巴关联公司蚂蚁金融服务集团(Ant Financial Services Group,(Ant Financial Services Group, 简称：蚂蚁金服)花了人民币2.69亿元（合4,030万美元）成为今年中央电视台春节联欢晚会的唯一社交媒体合作伙伴，这样蚂蚁金服就可以向观众发送价值人民币8亿元的红包。有10亿人观看了这场四小时的综艺节目。与此同时，腾讯则宣布，将把微信朋友圈10天的广告收入发红包给用户。

最后公布的红包数字大得令人头晕，同时显示了即时通讯和支付应用程序开始在向对方的领地挺进。微信称，春节假期的前五天，共有5.16亿微信用户发出了321亿个红包，大约是去年的10倍。蚂蚁金服则称，在春节联欢晚会播放期间，其移动钱包应用支付宝(Alipay)的1亿名用户与该应用进行了3,245亿次互动。蚂蚁金服尚未公布用户发出的红包数量。

但真正的战场远远不止占领中国春节祝福好运的送礼传统：虚拟红包是移动支付服务获取客户的有效工具。就像过去10年支付宝为中国电子商务市场的成功发挥了重要作用一样，哪家公司在移动支付领域占有较大市场，就很有可能在未来争夺移动互联网用户的竞争中占据先机。

阿里巴巴和腾讯目前拥有银行、保险和理财产品，都需要接入用户的银行帐户。这两家公司也大规模投资打车、送餐、洗衣和其他O2O服务及产品，希望渗透到中国人日常生活的各个方面，而支付是所有这一切的关键。

随着阿里巴巴和微信进行全球扩张，它们的移动支付产品可能会与贝宝(PayPal)展开竞争。它们在中国的主导地位对苹果公司构成重大挑战。苹果将和中国银联股份有限公司(China Unionpay Co.)及15家中资银行合作，最早于周四在中国发布Apple Pay移动支付服务。

移动支付在中国是一个巨大且迅速成长的市场。中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center)的数据显示，大约90%的中国互联网用户（约6.2亿人）通过智能手机上网，只使用手机上网的网民达1.27亿人。艾瑞咨询（iResearch）说，支付宝在移动支付领域的市场份额为69.9%，腾讯财付通(Tenpay)的市场份额在两年内从低个位数增至19.2%。微信支付(WeChat Payment)是财付通的重要组成部分。财付通市场份额的增长在很大程度上得益于红包策略的成功。

瑞士信贷(Credit Suisse)在一份报告中表示，中国移动支付市场规模从2014年第四季度的人民币1.8万亿元增至2015年第三季度的人民币2.4万亿元，2018年有望达到人民币28.9万亿元，超过PC端支付市场。在中国，支付宝和微信支付对商户每笔交易最多收取0.6%的手续费，但红包是免手续费的。

红包是获取用户的有效工具是因为趣味性强。虽然每个应用程序的细节不大一样，但为了使用红包服务的全部功能，应用程序运营商通常要求用户关联他们的银行帐户。用户可以把现金用红包的形式发给他人，金额直接从应用程序关联的银行帐户或者余额中扣除。最好玩的是，用户可以在一个群里发金额不等的拼手气红包，这样有些人获得的红包金额可能高于其他人，跟博彩类似。手气最好的人通常会有压力在群里发一个新红包。

红包可以小到几美分，大到几千美元，但通常不超过几美元。对于多数用户来说，红包与金钱无关，它有点社交网络的色彩，也有点像游戏，甚至有点小赌怡情的性质。创新工场董事长李开复说，红包是一个非常中国的互联网产品，西方互联网公司不可能想得出来。

中国人民大学经济学教授陶然说，今年春节他发了600多个微信红包，总共人民币3,800元，收到了大约500个红包，共人民币3,500元。他发红包是因为每个人都在发。

也确实几乎是每个人。腾讯上周对17,538名手机网民的调查显示，89.5%的城市居民用过红包，其中最难渗透的50岁以上人群中，有64.6%的手机网民用过红包。蚂蚁金服说，今年春节支付宝红包用户有64%来自三四线城市及广大农村，这对正在为寻找新增长点而拓展农村市场的阿里巴巴来说至关重要。