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中国电子书成“脑白金”三大硬伤难成正果

在电子市场上,商务通、学习机、上网本等产品来去匆匆,火热一时便黯然退市,它们都不属于长寿品类。审视眼前的电子书,笔者比较悲观地认为,这个品类身上也并不具备长寿基因,电子书本身目前存在的三大硬伤,决定了它很难从“虚火”炼成“真火”。
1、“两高”特征难以引发消费者的刚性需求
1)高替代性。替代品繁多,如果说与手机、计算机等阅读终端相比,电子书在尺寸、便捷性、阅读舒适度方面还具备一定优势,但与ipad等相比,后者多媒体特点使得电纸书交互性差及界面僵硬的缺点更为突出,相形见绌。
2)高价格。1000至3000多元的主流价位更让消费者对这个功能单一的阅读工具兴致索然,非常不值当。
2、品类利益点明显单薄,不足以刺激消费者的购买需求
1)电子书号称E-ink电子墨水技术如真书般效果不伤眼,但看到液晶屏就出现红肿、流泪等不适症状的人毕竟是少数,且现代大多数人的阅读都属于浅阅读、时长也不足以长到让双眼产生不适。
2)“您随身的图书馆”无疑在说电纸书存储器量大,可以装进很多个电子文本,预装500甚至上千本电子图书也是商家的常用噱头,就是想向消费者证明买电子书比买纸质书要划算。然而,有多少人需要一座图书馆?
我们不妨来看这样一组数据,中国人每人每年平均阅读量:4.5本;犹太人每人每年平均阅读量:64本;美国人每人每年平均阅读量:50本。“第七次全国国民阅读调查”结果显示:2009年,我国18—70周岁识字国民每人平均每天读书时长为14.70分钟,每人平均每天读报时长为21.02分钟,每人平均每天读杂志时长为15.40分钟,每人平均上网时长为每天34.09分钟,每人平均通过手机阅读的时长为6.06分钟。
《新华每日电讯》曾这样描述过美国人爱读书的场景——在美国随处可见“见缝插针”的读书人:无论是在喧闹的地铁站台上或是车厢内,还是在静谧的公园里:无论是在充满闲情逸致的咖啡屋,还是在等待远行的机场大厅,不少美国人都会手捧一本书。而数据显示出多数中国人阅读兴趣并不浓厚,“一座图书馆”的藏书量即使不显得多余,至少对消费者也没多大吸引力,更不会发展到需要“随时随地”阅读的地步。这也难怪有的人在收到电纸书礼品时,刚开始还能有几天新鲜感,很快就冷淡下来放在家里懒得看。
《南都周刊》曾如此假设:即使电子书狂潮是不可避免的变革,那么美国是不愁没有市场,可中国的问题是,我们去哪里找那么多人来阅读?汉王电子书其实做的是礼品,在广告轰炸和暗示中,变成一个同脑白金类似但却在知识光环下,显得更有品位的礼物。
汉王某营销总监也不得不尴尬地承认:2010年的电子书,大多数是卖给了那些不看书的人。
3、 原始功能单一,且很难延伸出其它有价值的功能维系市场热度
一个品类能够在市场上凸显价值并长期立足,前提是它必须具备有生命力的某项功能,即使当原始功能被替代时,还能衍生出新的功能使之始终满足消费者某些方面的需求。如手表最开始是“计时器”,但当手机等具有计时功能的产品诞生后,手表又因其“时尚装饰品”的衍生功能,而变成一种时尚饰品,依旧拥有广泛消费需求。
电子书本质上是文字下载及显示器,利益点非常单一,一旦这个功能被替代或弱化,本身也没有其它具有独特价值的利益点,这就意味著它被替代和淘汰的可能非常高。对于“电子书”而言,人们对这个品类的需求,因功能更强大、优势更明显的替代品的大量存在而很难得到激发。
尤其值得注意的是,移动通信和互联网正在逐渐结合,在移动互联网时代到来之际,计算机(包括PC、笔记本、上网本等)、电视、手机、MID等四块屏幕呈现出“集合成一块屏幕”的趋势,平板计算机和智能手机通过强大的功能和资源集成,已经成为移动互联时代的主角;而电子书还在试图用“E-ink电子墨水屏”类似纸质显示的利益诉求来打动消费者,试图单独再开辟出“第五块屏”,这显然是与移动互联网发展的大趋势是相背而行的。我们不难想象:虽然只是兼带了电子书功能,但ipad能收发邮件、浏览高清图片、播放视频、大量游戏,它很快就成了移动互联时代的新生明星,以礼品市场为主的电子书在终端遭受冷遇,一点也不意外。
当电子书踌躇满志地“革”传统纸质书籍的“命”时,忽视了最重要的一点:在移动互联网时代来临之际,整个人类世界传播的图象、文字、音频等信息资源都正在被“类pad”的产品革命,整个互联网以及移动通信的应用,都正在接受洗牌。
当然,电子书还是一个新产品,它在色彩、速度、功能体验等方面还存在很大的改进空间,其自身特点在电子教科书市场上也有一定发展前景。但如果不能充分利用和融合移动互联网,那么对消费者来说,电子墨水屏、超大容量、超长待机……神马都将是浮云,我们现在看到的电子书浪潮也将会是一次彻底的伪高潮。

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